Вся правда о пиаре.

"Продвигать какое-то одно конкретное лицо, к которому привязывается большая компания, проще, чем продвигать всю компанию целиком".

Официально заявляю, что мы открыли собственное PR-агентство ParagonMedia и сейчас занимаемся активной реализацией проектов. Несмотря на бурную работу, мы все же находим время на общение с интересными персонами. 

На днях Никита Кайзер, один из основателей ParagonMedia общался с Генеральным директором ОАО "Премиум Медиа Групп" Клопенко Егором Валерьевичем.

ОАО «Премиум Медиа Групп» является объединением компаний, занимающихся реализацией различных медиа - проектов, в ее состав входят Рекламное агентство, Интернет- агентство и Пиар – агентство.

В ходе беседы удалось выснить, почему, пиарщикам легко развиваться в своей области, что нужно знать владельцам бизнеса, и как имидж влияет на дальнейшую судьбу компании.

О том, что такое имидж, и чего ждет  клиент, обращаясь к специалисту.

В принципе, клиенты никогда не обращаются за имиджем. Коммерческие компании обращаются всегда за каким-то коммерческим результатом или за какими-то инструментами, которые позволят им добиться коммерческого результата. По факту, практически ни один человек или компания крупная, маленькая не пришла и не сказала, что они хотят какой-то имидж. Они приходят решать какие-то конкретные проблемы. Допустим, строят здание какое-то, плохой имидж у компании среди живущих в соседних домах. Они хотят улучшить имидж. Но, они не хотят улучшить его на самом деле, не с таким запросом приходят. Их запрос – урегулировать ситуацию. То же самое у компании, которая является публичным игроком какого-то рынка и проскочила какая-то плохая информация. Никто не думает о своем имидже до того момента, пока это не превратилось в какие-то реальные проблемы. 

Про репутацию

Управление репутацией – это очень востребованная услуга. Если вы этим занимаетесь или планируете заниматься, то это правильно. В целом, рынок сейчас пустой на Северо-Западе, в Москве, наверное, в этом плане немного лучше. Компании обращаются за репутацией сами только тогда, когда у них возникли какие-либо проблемы, либо  в случае, если они могут предвидеть возникновение каких-либо проблем. Это по опыту своих коллег. Так, чтобы пришли люди, совершенно хорошо живущие, у которых все хорошо и сказали: «Чего-то я хочу, вот меня тут злым воспринимают, надо более добрее быть», такого не бывает. По крайней мере, в моем опыте не было такого. Никого это не волнует до момента, пока не возникнет конкретная коммерческая задача. 

Про персональный имидж

Формирование персонального имиджа руководителя – тоже востребованная услуга. Только людям нужно объяснять, что именно они от этого получат. Потому что, как правило, они об этом не задумываются. У нас специфика бизнеса немного не такая как на западе. Есть примеры публичных людей, которые за счет своей публичности достигли какого-то успеха. При этом есть очень много примеров таких людей, которые вылезли куда-то не туда и не правильно, и получили множество проблем. 

Весь средний бизнес живет больше по таким понятиям: что не надо лезть. Даже когда выбираешь какого-то человека, компанию и объясняешь, что для того чтобы продвигать вас, нужно какое-то публичное лицо одно. Мы будем с ним работать, и имидж этого публичного лица будет распространяться на компанию. Все что угодно: будет вести блоги, на телевидении выступать, еще чем-то заниматься. Так вот, собственники бизнеса не хотят быть этими публичными лицами. Они ищут кого-то, кто может выступать в такой роли. Средний менеджмент: вот говорят, что менеджер такой-то будет представлять нашу компанию. Но мы не можем привязать имидж большой компании, в которой работает тысяча человек к имиджу среднего менеджера. Нет, в теории можно и это сделать, но это просто проблемно. То есть, руководители боятся. Не наемные руководители, как правило, избегают публичности. Если провести какую-то статистику, то получится, что не более 5 % руководителей и владельцев крупных компаний являются публичными людьми, а то и меньше. Кое-кто из них очень активно использует свою публичность и получает с этого хорошие дивиденды. Но основное количество людей – не публичны.    

Про конкретные результаты. Почему компании необходим публичный человек.

Как правило, с точки зрения профессионализма, продвигать какое-то одно конкретное лицо, к которому привязывается большая компания, проще, чем продвигать всю компанию целиком. Один конкретный человек, что-то сказал по телевидению, и все уже знают об этом. Он может анекдот рассказать, и от этого сделать компанию известной. Попробовать это сделать от лица компании гораздо сложнее. Компанию может стать всем известной, скорее с отрицательной точки зрения. Если анекдоты сделаны какими-то слоганами – то может быть, но сложнее.

Лучшая избирательная кампания проходит тогда, когда кандидата вообще нет.

Так практически всегда и делается. За исключением, наверно, нескольких людей, которые стали публичными даже не благодаря пиар-консультантам, а по стечению обстоятельств. Уж, какие есть – такие есть. А в основном, в первую очередь решаются вопросы о том, кто нам нужен, какой, почему и как. Человек, как правило, не видит то, что он говорит, не видит то, что он пишет, сидит спокойно и работает в кабинете директор, а тут происходят от него какие-то цитаты.

Формирование имиджа. Важно ли, что внутри?

Как правило, исходят из того, что хотят получить, и под это уже подбирают человека: «Этот сможет или нет? А этого по телевизору лучше вообще не показывать, этот вообще ничего не скажет….». Как правило, не отталкиваются от персоны, думают о результате, о том, что хотят получить. Казалось бы – ищи того, кто может стать лицом компании. С точки зрения рекламы, это, как правило, и используется. Всем понятно, что это лицо компании, не имеет с ней ничего общего.

В Москве некоторые банки так делают. Они специально нанимают публичных людей, которые посещают различные мероприятия, представляют компанию, дают комментарии СМИ.  При этом, они не являются пресс-секретарями или службой пиара. Это отличное решение, которое позволяет сэкономить серьезные рекламные бюджеты. В Петербурге ничего подобного осознанно не делается, а если и  делается, то только неосознанно. 

Прогноз на будущее

Ситуация будет меняться, безусловно. Вообще, на данный момент, не существует раскрученных пиар-консультантов. Самая большая проблема касается именно имиджа пиар-консультантов и пиар-компаний. Есть компании, у которых предусмотрены большие рекламные бюджеты – им надо объяснить, на что потратить деньги. Они готовы их потратить, но предложений как таковых не поступает. Рынок очень маленький. То есть, рынок огромный, но вот освоенный рынок – крайне мал. По сути, за всю мою работу в пиар-направлении, я ни разу реально не почувствовал никакой конкуренции, потому что просто нет. Видишь, что работает кто-то другой – туда и не идешь. Здесь свободно – идешь сюда. Места есть. 

О специалистах в этой области

У новых специалистов, которые только выпустились из института, нет опыта работы. Им кажется, что трудоустроиться по специальности очень сложно. Такой специалист видит, что тут работает 5-10 компаний с профессиональными пиар-консультантами, а у возможных клиентов есть пиар-отдел, который занимается какой-то статической работой по рассылке каких-то новостей. И специалист думает: «Все рынок занят, работать негде». У молодого пиар-специалиста нет инструментов, чтобы заинтересовать кого-то. Однако, постепенно рынок будет развиваться, будет что-то меняться. У меня много знакомых из среднего бизнеса, при этом они даже не представляют, что такое пиар. Ты спрашиваешь: «Занимались чем-то?». Они: «Ну, мы не думали». Ты предлагаешь: «Смотрите, какая ситуация, можно так сделать, можно так». Они: «Ну, зачем нам? Вроде реклама идет….». То есть это понятие общее. На каком-то этапе они вдруг увидят, что такие же люди, с которыми они общаются, публикуются в изданиях и становятся известными. Вот тогда они начнут звонить: «А кто нам может  сделать подобное?». 

  

О том, какими инструментами строится имидж

Чем хорош пиар, тем, что в нем всегда используется только несколько методов. Эти инструменты, они всегда одинаковые. Сотрудники иногда спрашивают: «Вот смотрите, есть такой клиент, что мы ему можем предложить?». В смысле, что предложить? Как и для всех, то-то, то-то и то-то. Другое дело, как использовать эти инструменты: что писать, что говорить, где писать – это уже тонкости, за это деньги платятся. А инструменты всегда одни, это средства массовой информации, это вирусная часть и информация, связанная с рекламой. Все. Можно добавить еще мероприятия. Это зависит от того, что за человек. Любую пиар-задачу можно решить с помощью такого набора инструментов. Другое дело, что это будет за мероприятие, что за вирусный маркетинг. Кто-то будет писать какие-то отзывы или самый известный блоггер напишет свое разоблачение, либо тетя Маша пойдет и расскажет всем соседям на площадке и напишет на заборе что-то про какого-то соседа. Это уже в каждой ситуации решается. Инструменты – они всегда одни и те же. СМИ, неформальные контакты, связанные с интернет-пользователями, реклама. Тот же имидж Тинькова на 30% через рекламу создается. Он что-то рассказывает и на всех баннерах висит. Пожалуйста, на такой-то конференции, на таком-то благотворительном мероприятии тот-то человек то-то сделал. Больше ничего не придумано. И этого достаточно пока для всего, для любой задачи. 

Продолжение следует...